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通霸系列產品2001年度營銷策劃方案
作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
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一、 基本指導思想
21世紀是知識經濟時代，只有提高產品的科技含量，真正造福社會，才
能從根本上贏得市場；
21世紀是情感經濟時代，當產品性能價格比趨于相等，“真情回報”就成了戰勝競爭對手的唯一武器；
21世紀是法制經濟時代，健全現代企業經營、營銷管理體制，才能保證經濟效益最終得以實現。
二、 策劃標的
1、 通霸獸藥系列產品
2、 通霸飼料添加劑系列產品
三、 營銷目標
2001年度獸藥系列產品銷量800—1000萬元。
飼料添加劑系列產品銷量與上年度持平，穩定增長至少達20——30%。
四、 市場形勢和現有條件
1、 全省注冊獸藥生產廠130多家，全國2000多家，競爭十分激烈；主要
有精華、華西、畜科所、藥械廠、華神、拜爾、三牧、齊全等；
2、 全省禽畜藥（含疫苗）年需求量近10個億，上述前6家占市場總額的
20—30%；
3、 通霸公司雖有多年添加劑生產的基礎和經驗，但獸藥為全新的領域，尚
不能充分認識其特殊性；
4、 公司生產工藝較原始，設備較落后，管理較混亂，場地臟、亂、差，廠
容廠貌，企業形象均亟待改善；
5、 公司人員素質參差不齊，尤其銷售隊伍素質較差，未經正規培訓，缺乏現
代營銷理念和實戰技巧，法律法規意識較淡薄；
6、 產品質量尚未經正式認證；產量和品質尚不能有效保證；
7、 售后服務很不健全，需從服務隊伍、技術指導、事故勘察認定、法律保
障等多方面盡快加以完善；
8、 資金狀況不佳，產品銷售后資金回籠慢甚至流失，缺乏行之有效的財務
監控手段；
9、 銷售市場環境不佳，市場輿論普遍認為獸藥是假藥、或摻假、制假情況
嚴重，獸藥市場信任度很低。
綜上所述，完成2001年度營銷目標，任務極為艱巨復雜。
五、 營銷準備
1、 市場調查
從全省各地選擇10名有代表性的經銷商，獸藥用戶，召集一次經銷座談會，
會期一天，主要討論獸藥經銷形勢，本公司系列產品競爭能力、付款方式、獎勵、優惠措施等，出主意、想辦法、提要求，形成可靠的參考依據；或者制訂調查方案，上門拜訪。
（市場調查會籌辦方案，討論提綱等另擬個案NO.1，邀請名單
由通霸和大禹共同選定）
2、 產品定位
綜合經銷商意見，依據市場法則，經科學分析測算，提出通霸獸藥系列產
品的包裝設計、廣告語、性能指標、說明書、出廠價、批發價，零售指導價等全套預案，交通霸公司審核通過。
（產品定位意見書由大禹另擬個案NO.2）
3、 經銷招標
在全面完成產品定位、定價、定質、定產的基礎上，將全省及省外經銷商
分A、B、C三類，分別通過發邀請函、傳真、電話、公司領導或業務員上門等方式邀請；同時在報上發布招標信息，共邀請150—200名經銷商參加招標，通過招標選定經銷商，簽訂合同，初步建立起省內經銷網絡和省外產品經銷點，數量達70個。
（招標會籌辦方案，讓利返利獎勵方案，招標說明書，招標廣
告，經銷合同書，招標會新聞通稿，經銷月度和季度、半年、年度指標等擬個案NO.3）
4、 經銷商培訓
對選定的經銷商進行培訓，培訓內容包括公司理念及產品介紹，現代營銷
理念，有關規定、制度、語言及行為規范，實戰技巧；可能遇到的意外、問題及對策等。
（培訓計劃、內容、部分課程教案另見個案NO.4）
5、 建立健全營銷管理體制
依據現代企業管理和現代營銷理念，對公司銷售隊伍進行逐步的，全面的整頓，擬定科學而切合實際的營銷管理體制，包括崗位職責、操作流程、語言及行為規范、推銷技巧、財務制度、監管措施、獎懲規定等，通過培訓，實現銷售隊伍吐故納新，使銷售人員將個人命運與公司前途緊密聯系，增強信心，端正態度，明確責權利。
（銷售管理制度、崗位職責、操作流程規范、獎懲規定、監管措施，培訓計劃等另擬個案NO.5）
6、 與郵政部門開展合作
借助龐大的郵遞員隊伍，夾送傳單，贈送樣品，收集反饋市場及用戶使用
療效信息，發展經銷商及養殖戶。
（合作具體方案、合同書，信息收售目錄等另見個案NO.6）
通過以上一系列準備，使通霸企業及產品在經銷商心目中樹立起嶄新的形象，呈現光明的經營前景。同時初步建立起全省營銷網絡（地方軍）、公司銷售隊伍（野戰軍）、郵政網絡（游擊隊）三大主力兵團的格局。從組織上、思想上、制度上、物質上為年度銷售任務的開展和完成打下良好的基礎。
六、 宣傳和廣告
1、 宣傳原則
廣告與產品性能質量一致，決不欺瞞、誤導；
內容樸實真誠，讓廣大農村養殖戶看得懂、信得過、以事實服人、以真情
感人；
把新聞和廣告作為扶持和獎勵經銷商的有力手段。
2、 宣傳策略
新聞與廣告相結合；
借助新聞事件與策劃制造新聞相結合；
產品宣傳與企業形象、企業帶頭人形象宣傳相結合；
媒體宣傳與組織開展促銷活動相結合；
廣播、電視、報紙、戶外廣告、傳單、小禮品等多種媒體相結合；
集中“轟炸”和持續作戰相結合；
自我宣傳與用戶口碑傳播相結合。
3、 主要媒體
A、電視
編輯、制作15秒電視廣告錄像帶。
廣告錄像內容以藥物實驗、對比試驗、養殖大戶試點用藥等為主，讓廣大
養殖戶目睹真實的療效，用事實打動和征服人心。
在經銷商所在地電視臺播出，廣告上列出當地主要經銷商的名稱、地址、電話；根據新近產生的療效，及時改變更新廣告內容；
B、報紙
以不斷更新的試驗療效、實用療效作報紙廣告主要宣傳內容，選擇有轟動影響的新聞事件，焦點人物，通過贈送、讓利等手段，切入通霸產品，高速高效大面積提升形象，擴大知名度；
在發行量少，廣告成本低的報紙上集中作整版大型主題報道，圖文并茂，供經銷商和銷售人員推銷、促銷時展示和散發；
選擇外地報紙，造成“墻內開花墻外香，墻內不香也得香”的效果。
C、傳單
選擇報載圖文版面作為傳單內容，令讀者耳目一新，與其它同類產品傳單形成鮮明對比，以“見報”的真實性、權威性戰勝其它同類產品傳單。
D、戶外廣告
在經銷網點四周，沿交通要道沿線、城鄉結合部、城鎮居民點設置墻體、天橋、立柱廣告，靠天橋、立柱廣告以樹立形象，發散傳播，靠墻體廣告以深入人心，家喻戶曉。
E、廣播
選擇各大農村聽眾能聽、愛聽的新聞廣播時段實施新聞信息廣告，內容主要為養殖用戶的療效反映等。
（全案廣告計劃、電視腳本、報紙及戶外廣告平面設計、新聞策劃、新聞發布會籌辦方案、新聞通稿等另擬個案NO.8）
七、 營銷實施及跟蹤
1、 建立并實施定期和不定期銷售信息反饋制度。
2、 每月向全體經銷商通報銷售形勢、表彰先進、批評后進、指出問題，推
廣先進經驗，總結教訓并及時糾正錯誤。
3、 每季度評選銷售明星并給予獎勵。
4、 年終召開經銷商聯誼會，作全年總結表彰、評選年度銷售狀元，獎勵小
型貨車以促進產品運輸、周轉；同時評選明星業務員，明星郵遞員，并給予相應精神、物質獎勵。
（聯誼會籌辦、明星及狀元評比、獎勵方案，另見個案NO.9）
八、 風險和對策
1、 質量糾紛
因產品質量或使用不當造成嚴重后果，用戶索賠、上告、媒體曝光， 有關
執法部門立案追查，引起眾多用戶退貨等連鎖反應。
對此，應嚴把質量關，把事故消滅在出廠前。同時避免不切實際的過頭宣傳及承諾，嚴格限定生產廠、經銷商和用戶各自的責任，建立醫藥指導和法律后援力量。預備多種搶救、應急、退換貨措施，發生意外后能盡快查明原因，對癥下藥挽回損失，變壞事為好事。
條件成熟時還應爭取與保險機構合作，建立健全自律賠償和用藥保險機制。
2、 競爭加劇
如產品銷勢看好，勢必引起其它品牌市場競爭，大企業可能憑借規模、資
金、技術、實力等優勢低價傾銷，對通霸造成巨大壓力。
對此應揚長避短，堅守舊戰場與開辟新戰場相結合；“陣地戰”與“游擊戰”相結合。同時有計劃地改善生產條件、廠容廠貌、車間環境，盡快建立經得起檢驗的優良等級車間，全面或局部先進于競爭對手，對外開放，供經銷商、媒體、用戶參觀。將部分廣告包裝費用改用于生產線改造，然后通過用戶參觀和記者采訪變成新聞，從而達到比廣告宣傳更佳的宣傳效果。
3、 行業滑坡
目前，養殖業全面不景氣，原料價高、成品價低，投入產出倒掛，嚴重影
響養殖戶的積極性，遲滯了養殖業的規模化發展，導致獸藥市場萎縮。
對此，應一方面將自產飼料添加劑和自產獸藥經銷飼料與自產獸藥相結合、靈活采取“捆綁式”銷售，以熱銷產品帶動滯銷產品。
獸藥產品中預防藥物和治療藥物應結合開發，以提高銷量、擴大用戶。
（2001年度市場營銷方案實施流程圖另見個案NO.10）